他的成功，来自他从洗杯工起头，十几年一线摸爬滚打的实和堆集。他抓住了中端茶饮的市场空白，用原叶鲜奶茶的差同化定位，避开了鲜果茶的红海内卷；他用大单品计谋，实现了极致的尺度化和效率，为大规模的加盟扩张打下了根本；他立异的超等加盟商模式，让霸王茶姬正在三年时间里，完成了合作敌手十年的扩张速度；他对国风文化的精准把握，让霸王茶姬正在浩繁茶饮品牌中，构成了清晰的品牌认知。这些，都是他留给新茶饮行业的贵重经验。
身世云南的张俊杰，一眼看到了这个市场空白。他深知云南茶叶产区的供应链劣势，也中国茶饮品牌不应一味仿照奶茶模式，而该当回归中国茶的素质，用原叶茶做基底，打制合适中国生齿味的现代茶饮。取此同时，国风文化正正在年轻群体中兴起，“东方新茶铺”的定位，正好契合了年轻消费者的文化自傲。
2025年，张俊杰32岁。从2010年进入茶饮行业，到现正在曾经过去了15年。他用八年时间，把霸王茶姬从昆明的一家小店，做成了年GMV冲破200亿元的头部茶饮品牌，开创了轻乳茶的新赛道，改变了新茶饮的行业款式，以至把品牌带上了美股的本钱市场。可是，他也面对着创业以来最大的危机，同店下滑，加盟商吃亏，产物立异乏力，上市后股价承压，已经的增加，正正在面对史无前例的挑和。
但取此同时，他也把新茶饮行业加盟模式的焦点矛盾，放大到了极致。品牌的扩张盈利取加盟商的压力，大单品的规模劣势取产物立异的乏力，全国化的野心取精细化办理的短板，这些矛盾正在过去两年集中迸发，让霸王茶姬从行业的增加，陷入了同店下滑、加盟商吃亏的困局。
命运的转机发生正在2010年，17岁的张俊杰被一家茶饮品牌的门店收容，从最根本的洗杯伙计做起，这是他取茶饮行业的第一次深度绑定。为了记住菜单和配方，他靠着拼音自学汉字，仅用3个月就能默写出全店所有产物的配方；凭仗着对一线运营的极致打磨，他正在三年内完成了从伙计、店长、区域督导到云南区域运营担任人的跃升，成为行业内少有的从最底层摸爬起来的实和派办理者。
超等加盟商模式的结果，超出了所有人的预期。2021年，霸王茶姬门店数从200多家冲破1000家，2022岁尾冲破1200家，2023岁尾更是达到3511家，三年时间门店数翻了17倍，跻身中国茶饮品牌门店数前五。更环节的是，这些门店大多开正在焦点商场的优良点位，霸王茶姬近八成的门店开正在商场，此中近八成位于商场一楼，且多正在大门附近的人流焦点区。这些优良点位，为品牌带来了极高的单店营收，2022-2023年，良多焦点城市的门店月营收冲破50万元，部门标杆门店以至冲破100万元，回本周期最短仅需3个半月，创制了新茶饮行业的加盟。
至于大单品计谋，虽让霸王茶姬正在短时间内实现了极致的效率和快速的扩张，但产物布局的极端单一，让品牌的抗风险能力变得极其懦弱。一旦合作敌手推出了对标产物，或者消费者的口胃发生了变化，品牌就会晤对庞大的危机。
这个阶段的深耕，让张俊杰对茶饮行业的素质有了刻入骨髓的认知。他后来正在公开中提到，茶饮行业的合作，最终是效率的合作，是供应链的合作，是单店模子的合作。而这些认知，不是来自商学院的讲义，而是来自他从洗杯工起头，十年一线摸爬滚打的实和堆集。
以霸王茶姬为例，公开数据显示，2025年11月，霸王茶姬母公司抛出12。5亿元现金分红，创始人张俊杰按持股可分得约6。7亿元，这笔钱相当于品牌2023年全年净利润的七成。
当市场处于增量阶段的时候，这两个是同一的，门店越多，品牌影响力越大，单店的营收也越高，品牌和加盟商都能赔到钱。可是当市场进入存量阶段的时候，这两个就变成了完全对立的。
正在这三年里，他完成了三件决定品牌将来的环节事：第一，和云南当地多家头部茶企成立深度合做，定制专属茶叶原料，搭建不变的供应链系统，为后续全国扩张打下根本；第二，打磨出可复制的单店盈利模子；第三，确定了以原叶鲜奶茶为焦点的产物标的目的，推出了伯牙绝弦、桂馥兰喷鼻等焦点产物，这些产物后来成为了支持品牌疾走的超等大单品。
消费者的反馈也很间接，有读者提到霸王茶姬新品订价高、分量少，好喝的典范产物下架，新品口感平平，还有消费者反映产物咖啡因含量高，喝后容易失眠，慢慢削减点单频次。部门消费者现正在采办，更多是冲着品牌周边，而非产物本身。
从2017年昆明五一的第一店，到2025年全球近7000店，年GMV超百亿元，张俊杰用八年时间，把一个云南边陲的区域茶饮品牌，做成了中国新茶饮行业的头部玩家，以至登岸美股成为“新茶饮美股第一股”。他开创的轻乳茶大单品模式，改写了新茶饮的行业款式，让原叶鲜奶茶从细分品类变成了行业支流；他立异的超等加盟商扩张模式，让霸王茶姬正在三年时间里完成了合作敌手十年的扩张速度。
正在这个过程中，张俊杰的决策，对整个行业、供应商、职业司理人，都发生了深远的影响。对行业来说，霸王茶姬的升降，让整个新茶饮行业起头反思加盟模式的素质，之前靠门店扩张的增加逻辑，曾经难认为继，行业的合作，曾经从规模的合作，转向了精细化运营的合作，从流量的合作，转向了产物的合作。良多品牌起头调整本人的加盟政策，愈加沉视加盟商的盈利环境，均衡品牌和加盟商的好处。
盈利模式决定了品牌方的焦点，是尽可能多地开店，抢占市场份额，赔加盟费和原料差价；而加盟商的焦点，是单店盈利，尽可能地提高营收和利润。
2017年11月17日，24岁的张俊杰正在昆明五一开出了第一家霸王茶姬门店。品牌名取自中国保守文化典范IP，从打新中式国风设想，产物以原叶鲜奶茶为焦点，订价精准卡正在15-20元的空白价钱带。首店开业后，很快凭仗差同化的产物定位和国风设想正在昆明坐稳脚跟。
2021年，是霸王茶姬成长史上最主要的转机点。这一年，28岁的张俊杰做出了两个改变品牌命运的环节决策：第一，将霸王茶姬的总部从云南昆明迁到四川成都；第二，正式加盟模式，启动全国扩张。
可是，为了快速抢占市场，霸王茶姬的门店加密速度越来越快，良多城市的焦点商圈，几百米之内就有两家以至三店，门店之间的内耗越来越严沉。同时，大单品计谋虽然带来了极致的效率，可是也导致了产物布局的极端单一，新品立异能力越来越弱。更主要的是，品牌方的扩张盈利，和加盟商的盈利需求，曾经起头呈现了底子性的不合。这些问题，正在2024年，集中迸发了出来。
研发投入不脚是焦点缘由，2023年品牌研发费用仅4000多万元，占营收比例不到0。4%，同期营销费用超10亿元，沉营销轻研发的模式，让品牌很难打制出接替伯牙绝弦的新爆款。
2024年起头，新茶饮全面进入存量合作，窄门餐眼数据显示，2023年11月到2024年11月，全国奶茶门店封闭16万家，行业门店总数削减1。8万家，开店速度赶不上关店速度。
但统一阶段，霸王茶姬的运营数据却已显露疲态。据《晚点LatePost》此前报道，2024年第四时度起，霸王茶姬同店发卖额持续四个季度下滑，到2025年第三季度降幅接近三成。本网山东频道征引2025年三季报消息进一步印证，当季霸王茶姬总GMV为79。30亿元，大中华区GMV为76。3亿元，同比下滑6%，单店月均GMV降至37。85万元，同比降幅达到28%，单店盈利程度持续走低。同期财报显示，季度净收入32。08亿元同比下滑9。4%，净利润3。98亿元同比下滑38。5%，规模增加的势头较着放缓。
从2017年到2020年，张俊杰没有急于全国扩张，而是选择正在云南本土深耕，打磨单店模子，搭建供应链系统，优化产物布局。这个阶段，霸王茶姬全数采用曲营模式，从昆明逐渐扩张到云南各地州，2020岁尾门店数冲破200家，成为云南市场的头部茶饮品牌。
行业的剧变，间接导致了霸王茶姬同店发卖额的大幅下滑。据《晚点LatePost》核实，2025年第三季度品牌同店GMV同比下滑27。8%，单店月均GMV从2022年第三季度的57。4万元，降至37。85万元，堂食实收约为标价的85%，外卖实收仅60%，现实营收比账面GMV更低。本网山东频道征引的三季据也显示，大中华区单店月均GMV同比降幅达28%，单店盈利持续恶化。
他的窘境，也来自于他对增加径的过度依赖。大单品计谋的庞大成功，让他陷入了径依赖，轻忽了产物立异的主要性，导致品牌的抗风险能力越来越弱；超等加盟商模式的快速扩张，让他过于逃求门店数量的增加，轻忽了加盟商的盈利需求，导致品牌和加盟商的好处呈现了割裂；对营销和流量的过度依赖，让他轻忽了品牌的持久价值扶植，外行业内卷的时候，没无形成脚够深的护城河。这些，也是整个新消费行业需要反思的问题。
加盟的决策，则是张俊杰面临行业白热化合作做出的必然选择。正在此之前，霸王茶姬一曲采用曲营模式，三年仅开出200多店，扩张速度远远掉队于合作敌手，其时蜜雪冰城门店数已冲破1万家，古茗、茶百道也冲破了3000家，喜茶、奈雪正正在加快下沉。若是继续曲营，霸王茶姬很难正在激烈的合作中抢到市场份额，加盟，是快速扩张的独一选择。
行业价钱和全面打响，蜜雪冰城、古茗等推出9。9元特价产物，喜茶把从力价钱带降到15-19元，和霸王茶姬间接沉合。2024年9月瑞幸推出悄悄茉莉，口感对标伯牙绝弦，订价仅9。9元，一个多月销量冲破4000万杯，古茗、茶百道纷纷跟进，轻乳茶赛道内卷完全白热化。
2015年到2017年，为了拓宽贸易视野，张俊杰暂别茶饮行业，插手上海一家机械人公司担任合做部副部长，担任亚太区营业。这段跨界履历，让他跳出了茶饮门店的运营细节，起头从品牌、供应链、规模化的维度思虑消费行业的素质。
而此时的中国新茶饮市场，曾经呈现出清晰的两极分化款式：高端市场，喜茶、奈雪的茶凭仗芝士鲜果茶正在一线城市坐稳脚跟，订价遍及正在25-30元；下沉市场，蜜雪冰城凭仗极致性价比三四线元的中端价钱带，虽有CoCo都可、一点点等品牌结构，但没无形成清晰的差同化定位，特别是正在西南地域，几乎没有品牌深耕。
为了推进这套模式，张俊杰搭建了完美的加盟系统：正在各个省份成立分公司，担任本地的加盟商招商、门店运营、品控办理和供应链配送；为加盟商供给从选址、拆修、培训、开业到日常运营、营销勾当、品控查抄的全流程同一支撑；同时设置了极高的加盟门槛，单店初始投资正在60-80万元之间，远高于古茗、茶百道等品牌，精准筛选出有实力的加盟商。
面临困局，张俊杰正在2025年启动了一系列的自救办法，同时鞭策品牌转向美股上市，2025年4月，霸王茶姬正式正在纳斯达克挂牌上市，股票代码CHA，成为“新茶饮美股第一股”，上市首日市值冲破360亿元。
2021年，张俊杰做出了一个让行业的决定：砍掉门店里几乎所有的生果茶产物，聚焦原叶轻乳茶赛道，从打伯牙绝弦、桂馥兰喷鼻、寻喷鼻山茶等少数几款焦点产物。其时的茶饮行业，几乎所有头部品牌都注生果茶，靠不竭上新的鲜果产物吸引消费者，喜茶、奈雪更是把鲜果茶做为焦点品类。砍掉生果茶，意味着放弃了一个复杂的市场，良多人都不睬解这个“自断臂膀”的决定。
大概谁也没有想到，这个从云南边陲起身的茶饮品牌，会正在将来五年里，改写中国新茶饮的行业款式，也让这位已经的流离少年，坐正在了行业的巅峰取争议的核心。
但张俊杰有本人的“认知”，正在他看来，生果茶供应链极其复杂，生果保鲜期短、损耗率高、尺度化难度大，分歧季候、分歧产地的生果口感差别极大，生果茶制做流程复杂，出餐速度慢，对门伙计工的操做要求高，人效极低，底子无法支持大规模的加盟扩张。而轻乳茶的原料只要茶叶、牛奶、基底乳、糖浆四种，供应链不变，尺度化难度极低，搭配从动制茶机，出餐速度能够做到10秒/杯，人效是生果茶的3倍以上。更主要的是，轻乳茶复购率高，用户接管度广，没有较着的季候差别，全年销量不变。
没有采用茶饮行业保守的加盟模式，张俊杰立异了一套“超等加盟商模式”，焦点是吸纳有资金实力、有贸易资本、有连锁门店运营经验的大加盟商，特别是正在本地有贸易地产资本、有成熟连锁品牌运营经验的合做方。这些加盟商不只能拿出数百万以至上万万的资金批量开店，还能拿到本地焦点商场的优良点位，这是通俗个别加盟商无法做到的。
行业价钱和全面打响，蜜雪冰城、古茗等推出9。9元特价产物，喜茶把从力价钱带降到15-19元，和霸王茶姬间接沉合。2024年9月瑞幸推出悄悄茉莉，口感对标伯牙绝弦，订价仅9。9元，一个多月销量冲破4000万杯，茶百道纷纷跟进，轻乳茶赛道内卷完全白热化。
国内市场增加承压，海外营业成为为数不多的亮点。数据显示，截至2025年三季度末，霸王茶姬海外门店数量达262家，2026年3月颁布发表进入韩国，成为第8个海外市场。2025年第三季度海外GMV冲破3亿元，占总GMV的3。8%，持续两个季度同比增加超75%，海外市场曾经成为品牌业绩增加的主要支持。
2013年，20岁的张俊杰送来了人生的第一个转机点：他靠着攒下的3万元，以“加价1万元、一年后付清”的许诺，接办了一家接近倒闭的奶茶加盟店。没有外卖平台的年代，他带着扫遍周边所有商户和学校，硬是把日均销量不脚30杯的冷僻小店，做到了月销8000杯，不只赔得了人生第一桶金，也完全摸透了茶饮单店盈利的底层逻辑。
良多人说，茶饮行业最好的五年曾经过去了。可是，对于中国的茶饮品牌来说，实正的，才方才起头。
虽然张俊杰已经测验考试推出“第二杯茶”项目，从打茶拿铁产物，可是由于发卖不达标，最终被砍掉。2025年推出的“归云南”系列茶拿铁，虽然前期有必然的热度，可是很快销量就回落了，没无形成新的大单品。
1993年，张俊精采生于云南昆明，这片中国最大的茶叶产区之一的地盘，不只是普洱茶、滇红的焦点产地，也成了他人生逆袭的起点。很少有人晓得，这位现在身家百亿的茶饮大佬，有着可谓“天崩开局”的少年时代：10岁那年父母接踵离世，他起头了长达7年的流离糊口，睡过桥洞、靠拾荒填饱肚子，18岁之前以至不识字，人生的全数底色，是带来的极致取韧性。
霸王茶姬的兴起，带动了整个茶叶供应链的升级。张俊杰和云南当地的茶企深度合做，把之前用于保守茶叶的滇红、普洱、茉莉绿茶等品类，做成了尺度化的茶饮原料，鞭策了云南茶叶财产的深加工和尺度化，带动了本地茶农的收入增加。同时，霸王茶姬对从动制茶机的需求，也鞭策了茶饮设备行业的从动化升级，良多设备厂商特地为霸王茶姬定制了从动化的制茶设备，提高了整个茶饮行业的从动化程度。可是，跟着霸王茶姬同店发卖额的下滑，门店扩张速度放缓，对供应商的采购量也大幅削减，良多供应商都面对着库存积压、营收下滑的压力，不得不调整本人的产能和客户布局。
2025年下半年品牌优化组织架构，降低运营成本。产物端加大研发投入，升级茶叶原料，推出茶拿铁、特调茶饮等新品类，新品热度大多只能维持3-7天，很快跌出销量前十，无法改变对伯牙绝弦的依赖。
中国是茶叶的家乡，有着几千年的茶文化，可是至今没有呈现一个像星巴克一样的全球性茶饮品牌。张俊杰从创立霸王茶姬的第一天起，就说要做中国的星巴克，“以东方茶，会世界友”，把中国茶卖到全球。截至2024年，霸王茶姬曾经正在新加坡、马来西亚、泰国、、等国度，开出了300多家海外门店，成为了出海最成功的中国新茶饮品牌之一。这大概是霸王茶姬将来最大的想象空间，也是张俊杰创业的初心。
品牌调整加盟政策，下调原料采购价钱，打消固定办理费，按流水收取17%品牌利用费+10%推广费，试图把品牌和加盟商收益绑定。同时启动门店收受接管打算，以初始投资三至四折的价钱收受接管北上广深加盟店转为曲营，2025年9月上海所有门店均转为曲营，这项操做让2025年第三季度投资勾当现金净流出翻倍至1。95亿元。
中国新茶饮行业的下半场，谁能实正回归产物素质，谁能实正和加盟商共生共赢，谁能实正把中国茶卖到全球，谁才能成为最终的赢家。张俊杰和他的霸王茶姬，还有很长的要走。
瑞幸咖啡的入局，更是给了霸王茶姬致命一击。2024年9月，瑞幸推出悄悄茉莉系列轻乳茶，产物配方、口感都和伯牙绝弦高度类似，可是订价只要9。9元，不到霸王茶姬的一半。凭仗瑞幸全国近2万店的渠道劣势，悄悄茉莉系列很快风靡全国，一个多月卖出了4000万杯，间接抢走了大量霸王茶姬的焦点用户。古茗、茶百道等品牌也纷纷跟进，推出10元摆布的轻乳茶产物，间接冲击霸王茶姬的焦点市场。
同店发卖额的断崖式下滑，必然加盟商的盈利危机。有平台接触的加盟商遍及反馈，门店加密是最集中的痛点，统一商圈几百米内多店互抢客流，昔时加盟商扎堆抢商场点位，把房钱抬高了20%-30%，现在扣掉高额房租，即便营收高于不少同类品牌，仍然处于吃亏形态。
昆明虽为品牌大本营，但地处西南边陲，交通、物流、人才、消息的辐射能力无限，很难支持扩张。而成都做为新一线城市领头羊，是中国西部的消费核心，也是新消费品牌的孵化高地，迁到成都，不只能够更好地吸引全国人才，搭建更完美的供应链和物流系统，还能更好地辐射全国市场，特别是西南、华中、华南地域。
大单品计谋的成功，超出了所有人的预期。伯牙绝弦很快成为超等大单品，峰值贡献门店七成以上发卖额，2022到2024年，轻乳茶占品牌GMV的比例从79%升至91%。大单品带来的高效运营，让品牌财政数据大幅增加，2022年营收32。39亿元，净利润1。78亿元，2023年营收飙升至106。23亿元，净利润9。41亿元。靠抖音、小红书的网红探店做流量，而是选择了分众传媒的楼宇电梯告白，精准触达城市白领焦点群体。2023-2024年，霸王茶姬每年正在分众的告白投入都跨越2亿元，成为分众正在茶饮行业的第二大告白从，仅次于瑞幸咖啡。同时，他把品牌营销和国风文化深度绑定，不竭强化“东方新茶铺”的品牌定位，快速提拔了品牌的调性和全国影响力。
产物、模式、营销三驾马车的合力，让霸王茶姬实现了迸发式的增加。招股书数据显示，2022年，霸王茶姬营收达到32。39亿元，净利润1。78亿元，实现扭亏为盈；2023年，营收飙升至106。23亿元，同比增加228%，净利润达到9。41亿元，同比增加428%；2024年一季度，品牌GMV跨越58亿元，全年GMV冲破200亿元。这个增加速度，正在整个新消费行业，都是史无前例的。
霸王茶姬的盈利模式，次要来自四个方面：一是加盟商的加盟费和金；二是卖给加盟商的原料差价；三是门店的流水分成；四是品牌授权费。这种模式下，品牌方的盈利和门店数量间接挂钩，和单店的盈利环境联系关系度不高。只需门店数量正在增加，品牌方就能赔到钱，哪怕加盟商正在吃亏。2024年，霸王茶姬的门店数从3500家增加到了6000家，几乎翻了一倍，哪怕同店发卖额下滑30%，品牌方的营收和净利润仍然能实现翻倍增加。这就是为什么，加盟商大面积吃亏，品牌方仍然能实现20亿元的净利润，还能拿出12。5亿元给股东分红。
